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李毅荣
【内容摘要】数字时代，人们得以按照自己的需求与偏好来使用媒体，这使得原本在大众传播时代可预见、易掌控的媒介消费行为变得难以捉摸，导致受众与媒体之间的关系正在重构。本文通过对教育电视媒体受众观的分析以及媒介技术偏向对受众的影响，探究智能媒体时代下，教育电视媒体如何结合当下的受众角色及需求优化自身的传播策略。
【关键词】教育电视媒体；受众想象；传播；重构
处于电视传播终端的观众，既是信息的接受主体，也是传播研究的核心范畴。实体受众观的集大成者麦奎尔，分结构、行为、文化三个层面，从传媒业经营者、媒介传播者、广告业主的角度对受众进行了研究。本文主要从媒介传播者的角度来考察教育电视媒体的受众观。媒体的传播活动是以受众为前提的，没有受众其传播毫无意义。尽管媒体的各项决策都将受众纳入了考量范围，但媒体制作作品时，其脑海中的受众是一个遥远且匿名的集合群体。在 20 世纪 70 年代，赫伯特·甘斯（HerbertGans，1979）通过对四大新闻编辑室的研究发现，受众的喜好对编辑决策的制定和新闻产品的生产影响极其微弱。各家媒体的“机构受众”其实是由编辑室和业务部门基于媒体本身的目的共同选定的。
在智能媒体时代，“想象的受众”成为不可忽视的存在，受众的建构更加深刻影响着媒体的传播内容和传播方式。它就像媒体实践的“脚手架”，一方面指引着媒体的发展方向，另一方面规范着媒体的内容生产。本文通过对教育电视媒体受众观的分析以及媒介技术偏向对受众的影响，探究智能媒体时代里的教育电视媒体如何结合当下的受众角色及需求来优化自身的传播策略。
一、历史：教育电视媒体的受众想象变迁
（一）受教育者（1960-1994）
起源于 20 世纪中期的中国教育电视，带着明确的属性于 20 世纪 80 年代诞生。作为我国教育事业重要组成部分的教育电视台 ，“不能完全根据观众需要来制作和播出电视节目，只能局限在教育（是学校教育或青少年教育概念，不是社会大教育概念 )教学领域”。在那个电视资源以及教育资源稀缺的阶段，作为远程教育体系一部分的教育电视媒体对受众的想象相对明晰，“教育电视的受众并不是市场”，教育电视台信息传播的范围基本与当地教育行政部门的管辖范围相当。教育电视主要作为课堂的延伸，其次才是宣传平台。传播者想象中的受众是具有学习刚需的，媒体生产的节目具有教育教学节目特性，节目生产者多来自教育系统，制作多凭感性经验。
此阶段的受众完全处于被动接受状态，是“受教育者”角色。一块黑板一支粉笔，作为教学服务机构的教育电视台把学校的课堂搬到电视荧屏上就能满足观众。传播者决定制作哪些电视节目以及以何种方式制作、传播节目。
（二）观赏者（1995-2008）1995 年后，各地教育电视台职能逐渐向城市教育宣传媒体转变，教育电视传达、传播、传输之类的单项输出职能开始向服务职能转变。同时，21 世纪起开始广泛应用的数字技术给广电媒体带来了革命性的变化，播出机构数量、从业人员、节目生产能力、节目类型大幅增长，受众收视环境及收视条件得到大幅改善，此时的受众开始分化。他们不再是“为看而看”，而是根据自己的兴趣爱好和需求来选择节目，受众通过其手中遥控器的使用方式改变了传播场域里的权力结构。同时，掌握媒介和符号的人开始增多，媒体的“去魅化”更使得这一阶段的受众由被动的“受教育者”角色转变为有选择的观赏者角色。
凭借着感性经验艰难走过初创期的教育电视媒体，在这一阶段试图寻求更大规模的发展。作为专业性的教育媒体，为了在激烈的电视媒体市场化竞争中谋得一席之地，“受众中心模式”开始得到教育电视媒体人的重视。管理者、从业者、研究者纷纷以满足受众需要为出发点和落脚点，将分众化与专业化作为教育电视媒体的生存策略。从孙捷敏的《分众化传播与我国电视频道专业化实践的悖论》、马良柱的《教育电视台的专业选择》、王锋的《教育电视：专业化抑或大众化？》等文章中可以看到，受众被放到传播活动中的权力主体地位来审视......(本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年S1，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
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