——以中国农业大学为例
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于哲? 马文哲
【内容摘要】高校新闻宣传工作要在媒体深刻变局的背景下实现跨越式发展，必须顺应媒体融合发展的大趋势，把握媒体发展的基本规律，推动校园媒体向纵深方向发展，打造新型主流媒体，做大、做强主流舆论，构建能够充分展现高校形象、壮大主流舆论的新型传播格局。本文以中国农业大学的媒体融合转型实践为例，分析现状与问题，探讨新闻传播力不足的原因，并提出针对性的策略，旨在服务增强高校新闻在媒体融合背景下的新闻传播吸引力，推动高校新闻宣传工作的持续进步与发展。
【关键词】媒体融合；新闻宣传；大宣传
新闻宣传工作是高校落实立德树人根本任务、维护良好形象、凝聚发展力量的有力抓手，对推动高校党的建设和各项事业发展具有重要作用，承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。捷报比分,捷报比分手机版总书记指出，“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”①在媒体融合的大环境下，高校如何贯彻党的方针政策，直面媒体融合这一技术革新带来的时代挑战，提升新闻宣传的传播力和影响力，这已成为高等教育管理者和新闻宣传工作者需要深入研究的重要课题。
中国农业大学守正创新，牢牢掌握网络意识形态工作主导权，在内容创新和实践探索上引领潮流，推动网络教育的创新发展。通过精心策划网络阵地的革新，不断扩展网络育人的载体、形式和空间，利用融合传播矩阵深化影响力，为加快推进世界一流大学建设的进程提供了坚实思想保障和精神动能。
一、融媒体时代给高校新闻宣传工作提出的新要求
（一）深刻认识高校新闻宣传工作的重要性做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。随着教育事业不断发展，教育改革不断深化，高校面对的舆论环境日益复杂，加强新闻宣传工作，讲好立德树人、强农兴农的农大故事，以一流新闻宣传服务一流大学建设，是全面贯彻落实党的二十大精神、深入推进中国农业大学“双一流”建设的迫切要求。因此，以更高的站位、更宽的视野、更准的定位、更实的举措推动学校新闻宣传工作登上更高台阶，不仅重要而且迫切。
（二）准确把握融媒体时代高校新闻宣传工作的规律性
当前，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术等发生深刻变化，这对高校新闻宣传工作提出了新要求，我们需要对高校新闻宣传的规律有透彻的把握方能从容应对挑战。总的来看，存在着“变”与“不变”两方面的规律性认知。“变”的一面，高校新闻生产呈现着从原创性到整合性、从整全化到碎片化、从抽象化到可视化、从人工化到自动化的转型趋势；“不变”的一面，“以人为本”的传播发展的基础价值逻辑是不变的。因此，在高校的新闻宣传中既要胸怀“国之大者”，站在政治和全局的高度，以互联网思维、全媒体视角审视和谋划学校新闻宣传工作，探索新时代“全程、全息、全员、全效”融媒体发展路径，又要树立受众意识或师生意识的工作导向，秉持信息公开应及时、透明的传播原则，让高校师生从高校新闻宣传的单纯受众转变为积极参与者。
（三）切实增强高校新闻宣传工作的主动性媒体融合是人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态，这些要素包括技术、经济、主体、内容、规范等。这一定义强调了媒体融合的若干基本特征，包括多层面、多视角、界限模糊和不断变化等特征，其本质是资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融，是一种以发展为前提、以扬优为手段、以用户和服务为中心的新型媒体运作模式。媒体融合是一场不容回避的自我革命，坐而论道、踟蹰不前必然错失良机，起而行之、主动迎战方能赢得未来。中国农业大学切实增强主动改革的意识与魄力，着力加强和改进新闻宣传工作，不断加强师生网络思想引领 , 使互联网成为不断巩固壮大主流思想舆论，凝聚共识、汇聚力量，维护和谐稳定的最大增量。
二、工作现状与问题剖析
（一）媒体平台情况
1. 新闻网
中国农业大学新闻网于 2001 年 4 月开通，2002年 4 月正式运行，2014 年改版。近四年，新闻发布数量稳步增长（2022 年受到两轮新冠肺炎疫情影响，总数有所下降）
2014 年改版后的新闻网，在一段时间内满足了师生阅读需求，符合高校新闻宣传主流趋向，展示了学校良好的办学形象。近年来，随着网络技术革新和融媒体时代到来，受众的阅读习惯发生改变，当时的新闻网页面布局、版式设计无法适应新时代要求，新闻网单篇文章阅读量呈下滑趋势。重塑新闻网形象、提升新闻网吸引力迫在眉睫......(本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第6期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
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